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juegos de realidad alternativa: un nuevo campo de marketing

Cloverfield, una de las películas más taquilleras de principios de año, ha generado un enorme impacto en miles de usuarios y no tanto por la película en sí, si no por un puñado de webs que han sido la base de un Juego de Realidad Alternativa (ARG por sus siglas en inglés), un género narrativo online cada vez más utilizado en campañas de marketing.Los ARG son narraciones multimedia e interactivas que toman el mundo real como escenario. La principal diferencia con otros juegos estriba en que son personas quienes manejan a los personajes y elementos de la historia y no una inteligencia artificial. Los jugadores se relacionan con otras personas y pueden cambiar el desarrollo de la historia.

El ARG de Cloverfield, basado únicamente en Internet, empleó desde perfiles en MySpace para los personajes hasta páginas de empresas y entidades relacionadas con la trama. El equipo creativo de la película volcó en estas webs todo el trasfondo que habían preparado y los jugadores entraron en la película meses antes de su estreno. De hecho, Cloverfield con su estilo de cámara en mano fue el clímax de una narración que los jugadores habían vivido en primera persona durante meses.

Estos jugadores crearon gran cantidad de páginas para seguir y analizar la trama del ARG y mantuvieron una intensa actividad a lo largo de toda la campaña. El fenómeno Cloverfield no terminó con su estreno, aún quedan zonas oscuras en la trama que atraen a los jugadores y, mientras se habla de una posible secuela, los aficionados al ARG y a la película continúan elaborando teorías en torno a las webs y las películas.

Es difícil imaginar una campaña que logre una mayor implicación del público en tan poco tiempo sin ofrecer otra cosa que la experiencia de juego. Sólo una narración multiplataforma e interactiva como la que emplean los ARG convierte al espectador en protagonista al situarle al mismo nivel que los personajes de la historia. El uso promocional de los ARG se adapta especialmente bien a los productos que ofrecen una experiencia, como sucede con las obras de ficción, los viajes, los parques temáticos…

La experiencia demuestra que estas campañas son útiles tanto para lanzar un nuevo producto (caso de Cloverfield), como para potenciar uno ya establecido (Microsoft empleó ARG’s para promocionar Halo 2 y Halo 3) e incluso pueden ser productos comerciales por sí mismos (como Lonelygirl15 que atrajo mucho interés a principios del año pasado y que no promocionaba otra cosa que el mismo juego).

Pero crear un ARG requiere un enorme esfuerzo, no tanto material como de creatividad y tiempo. No se trata de una campaña de marketing, se parece más a la preparación de una novela o un guión de cine. Un ARG es un mundo dentro del mundo y requiere una documentación copiosa, un esfuerzo intenso en la elaboración de las tramas y un constante trabajo de actualización y gestión de todas sus piezas. Se trata de un desarrollo creativo exigente en todas sus fases que debe combinar los objetivos de promoción comercial con la creación de una obra interesante por sí misma y que mantenga ese interés más allá de un encuentro puntual.

En EEUU ya existen empresas especializadas en este tipo de acciones. Con sus trabajos, y junto con los miles de jugadores de ARG, definen el género al tiempo que amplían sus fronteras y crean nuevos estilos. Se trata de un campo dinámico y lleno de posibilidades, que recurre a distintos medios para contar historias y emplea los recursos de esos medios para llevar a los jugadores a un nivel de experiencia más rico y profundo.

Referencias: