Las redes sociales pueden predecir lo que usted hará

Si un político ganará una elección o si una canción será exitosa, son algunos ejemplos de la información que los especialistas pueden extraer de sitios como Facebook y Twitter.

POR RICARDO ACEVEDO ZALAQUETT - 31/07/2010 - 10:00

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Duncan Watts estaba seguro de que la mejor forma de probar su teoría era utilizando la música. La idea de que las redes sociales podían ser ocupadas como un gigantesco laboratorio para experimentar con los gustos e incluso, con las intenciones de la gente, venía dando vueltas desde hacía un tiempo no sólo en la cabeza de este sociólogo del Yahoo Research, en Nueva York, sino también en la de toda una corriente de expertos en comportamiento.

Los "trazos digitales" de nuestras vidas en Facebook y Twitter podrían transformar el entendimiento del comportamiento humano, proporcionando una cantidad de información tan vasta que ningún estudio o investigación podría jamás equiparar. Con las herramientas adecuadas, las redes sociales podrían servir para predecir si un político ganará una elección, si una película llegaría a ser un éxito de taquilla o si una canción logrará ubicarse al tope de los charts.

SIGUIENDO EL REBAÑOFue así que Watts y sus colegas diseñaron un experimento en el cual más de 14 mil personas debían escuchar 48 canciones de bandas relativamente desconocidas, evaluarlas y y descargarlas si lo deseaban. La gracia del experimento, que se llamó Music Lab, es que sólo una parte de los usuarios podría ver cuántas personas habían descargado una determinada canción, mientras que el otro grupo tenía que confiar solamente en sus gustos. De esta manera, los investigadores esperaban probar qué tan importante era el poder de la influencia social. 

Los resultados fueron impactantes. El influjo de los otros fue un factor decisivo: en el grupo que podía ver las descargas, las personas optaban más por la canción que prefería el resto. Pero entre quienes sólo confiaban en sus gustos personales, la elección fue bastante pareja. Un efecto que fue comparado por los expertos con el de una bola de nieve, que se múltiplica exponencialmente. Según un artículo de la revista británica New Scientist, que entrega detalles de esta investigación en su último número, este estudio probó que internet podía ser usado como un gigantesco laboratorio de experimentación, en especial, las redes sociales.  

EFECTO INTERRUPTOROtro de los estudios que menciona la revista británica fue realizado por investigadores de la U. de Oxford, quienes alcanzaron similares conclusiones, pero esta vez usando directamente Facebook: dicen que el efecto podría compararse con encender un interruptor.

El estudio analizó el comportamiento de los usuarios realizando un seguimiento a las aplicaciones que la gente instala en la red social. Cuando una de éstas es recién lanzada, las personas la van adoptando sin mayor influencia de sus amigos, pero cuando se cruza un cierto umbral de descargas todo se dispara de manera vertiginosa. "El cambio de uno a otro es un proceso de encendido y apagado", dice el profesor de la Escuela de Negocios de la U. de Oxford Felix Reed-Tsochas a New Scientist. 

Pero quizá lo más interesante es que el experto cree que es muy probable poder usar todo esto como una herramienta para predecir el resultado de hechos sociales, como las tendencias políticas de la gente en un determinado país o ciudad, el éxito que tendrá un libro o, incluso, qué político tiene más opción de ganar una elección. Y la exactitud de esta vía sería mucho mayor que la de una encuesta, añade. 

Twitter también está siendo analizado con similares fines. Bernardo Huberman, investigador de los laboratorios Hewlett Packard en Palo Alto, California, utilizó el cine para ver la injerencia real de la red social de los 140 caracteres.

Para ello comparó los comentarios en la red sobre una película recién lanzada con  los resultados obtenidos por el mismo filme en Hollywood Stock Exchange, el portal que permite a los fanáticos del cine comprar acciones virtuales, usando los llamados Hollywood Dollars, de los filmes que les parecen más interesantes. 

Huberman descubrió que resulta mucho más efectivo predecir el potencial de una película basándose en el número de comentarios en Twitter. Los medios sociales expresan una sabiduría colectiva, cuyo potencial permite inducir resultados futuros de cualquier índole, concluye el estudio. 

Dentro de poco, advierte la misma investigación, se podrá usar Twitter para predecir el resultado de elecciones o la reacción de las personas ante eventos  que les preocupen, desde el fútbol hasta la forma en que un gobierno está llevando adelante su programa.

Todos los estudios parecen apuntar en la misma dirección: internet y las redes sociales constituyen un verdadero océano de información digital, un océano en el que los investigadores de fenómenos sociales reci én están empezando a sumergirse. A medida que se vuelvan más y más diestros para navegar en esas aguas, serán capaces de desentrañar con una precisión nunca antes vista los misterios del comportamiento humano, predecir sus intenciones y entender sus motivaciones.