Publicidad online: Oportunidad que las empresas están perdiendo

Martes 23 de Diciembre de 2008

Fuente :La Segunda Online

Chile es uno de los países más digitalizados del mundo. Los usuarios aumentaron desde 670 mil en 1999 a 7 millones 300 mil el 2007. Una prueba de esto es que el último modelo Blackberry se lanzó en nuestro país antes que ninguno en el mundo, y que el mayor impacto de los Juegos Olímpicos fue en Internet: desde sus oficinas, colegios, casa y cibercafés los usuarios se conectaron durante todo el día para ver las competencias, sin comerciales y evitando a los comentaristas de TV. En 2008 Chile casi ha duplicado su inversión en medios online, pasando de $ 6,778 millones de dólares en el primer semestre de 2007 a US$ 11,043 millones en igual período de este año, según datos de IAB Chile, Interactive Advertising Bureau. Los especialistas sin embargo, la consideran bastante baja, y es que en el resto del mundo la inversión online ha dejado de ser el pariente pobre de los otros medios. Así, el año pasado en Estados Unidos superó a la publicidad en radio, con US$ 21,1 mil millones y una tasa de crecimiento del 25% frente al 0,2% de aumento de la inversión publicitaria total, según datos de Pricewaterhouse Coopers y TNS Media Intelligence respectivamente. Y, en Inglaterra se pronostica que superará a la inversión en TV en el 2009. “Todavía en Chile estamos muy lejos de eso. Hay muchas y buenas intenciones, pero poca innovación; los presupuestos de marketing continúan muy orientados a la TV, prensa, y dentro de Internet a sitios que son la continuación de estos medios. Faltan empresas que apuesten por Internet como un canal mucho más integral y segmentado, que permite llegar de manera más precisa al cliente objetivo”, señala Mónica Retamal, gerente comercial de Kepler InterMedia Technology. El diagnóstico es compartido por otros expertos, ya que a pesar de la alta penetración de Internet a nivel de usuarios, las empresas son tímidas al incorporar estas tecnologías. Con el boom de Facebook son varias las que han abierto su página pero la mayoría de las veces sin tener un objetivo y estrategia de fondo. “Las empresas están muy atrás, no sólo en web 2.0 sino que en el uso de las TI en forma avanzada. Recién tienen un sitio para mostrar productos como un folleto, cuando ya deberían tener customer service online, catálogos, transacción online, etc. Hoy día puede ser un canal transaccional, de interacción con los clientes, que permite un ahorro en oficinas y sucursales, por ejemplo, indica Rodrigo Guaiquil, Gerente de Estrategia Online de BNAmericas. Además agrega que “la mayoría de las web 2.0 son desarrollos hechos en USA. Aquí poco a poco se ha ido abriendo, no existe un ejemplo local muy exitoso de participación de la gente, la web 2.0 es la apropiación de las personas de Internet, ellas empiezan a generar contenidos, se apropian de las herramientas, crean plataformas nuevas, etc. En los países desarrollados muchas compañías utilizan Blogs como herramienta de comunicación estratégica en lugar de call centers, eso los obliga a responder las preguntas y quejas, empiezan a “dar la cara”, a preocuparse de tener a los clientes contentos y escuchar a aquellos que no lo están”. Comunidades Virtuales En Chile, los usuarios de Facebook crecieron 148% entre marzo y mayo. Y ya hay más de 2,5 millones de cuentas Facebook y casi 5 millones de Fotologs. Por esto, empresas y agencias están estudiando el fenómeno y tratando de incorporar los elementos de coordinación y relación que ofrece una red social. El consultor de contenidos digitales, Juan Carlos Camus, afirma que "las comunidades tienen su eje en la colaboración. Desde siempre el boca a boca ha sido lo más potente porque viene de alguien a quien yo le creo, la web toma esto y lo amplifica. Un grupo de usuarios le recomienda algo a otros, o sólo por hacer una acción se genera esa recomendación”. Las empresas deben generar la misma dinámica que las personas, conocerse, conversar y luego van surgiendo las recomendaciones. “Si la “conversación” es ‘compra esto porque es más barato’, voy a compararlo con las ofertas del mercado. En cambio, si me invita a cosas que para mi tengan valor, voy a tenerla en el top of mind cuando tenga que tomar decisiones sobre la materia", comenta Camus. Y es que la web 2.0 ha generado un usuario participativo, que no quiere que le cuenten un cuento, sino que valora la honestidad, la sencillez, y exige espacios para participar. Un error frecuente es quienes realizan sus campañas online como una extensión de las en TV y medios tradicionales donde se busca llamar fuertemente la atención interfiriendo la navegación. “Hay que abrirse, diversificarse y más que todo, atreverse. Porque puedes subirte en 5 años más, pero ahora está la ventaja de que es un medio relativamente nuevo y la competencia es menor. Y con la misma inversión se puede hacer una campaña mucho más transversal y segmentada, aprovechando la gran cantidad de información que Internet ofrece sobre la llegada de la campaña. Pero, como en todo, es necesario tener una estrategia y no seguir sólo una moda, preguntarse ¿me sirve Facebook para mi tipo de empresa o servicio?”, señala Mónica Retamal. “El perfil del consumidor está cambiando y hay que entenderlo. El peligro de quedarse dormido en los laureles es súper alto, porque claramente tus posibles nuevos clientes van a estar comprando en otro lado”, concluye Juan Carlos Camus.