a sociedad de los sueños... y de la "cola larga"

Mientras discutimos sobre la crisis de Wall Street, un mundo nuevo está ocupando lentamente el horizonte económico. Internet está creando comunidades de intereses, tribus con sentido. Es la tendencia hacia un mundo horizontal, ya no vertical dominado por los Estados, y en él las extrañas maniobras de Wall Street o los proteccionismos de los gobiernos sonarán absurdos. Creer que el mundo es manejable sólo según las antiguas leyes económicas es no entender que están surgiendo otras lógicas.

Chris Anderson, uno de los autores más citados en estas nuevas tendencias, en sus libros "Free" ("Gratis") y "The Long Tail" ("La cola larga") explica cómo la tecnología nos hace pasar de mercados de masas a mercados de nichos. Dice que en internet es más rentable vender menos cantidad de muchos productos diversos, que mucha cantidad de pocos productos genéricos. Pasamos así de una cultura de la uniformidad a una cultura de la diversidad.

La tecnología permite costos marginales casi nulos, y avanzan los negocios bajo el concepto de lo gratis.

En los tradicionales medios de comunicación como la TV se entregan productos genéricos para llegar a un público masivo, porque en el siglo XX la capacidad de distribución era muy limitada. Existía un número finito de canales, radios o diarios y había que ganar la atención de mucha gente a la vez. Era la sociedad de masas.

Hoy la emisión no es un problema, son infinitos los canales de internet. Y eso cambió el concepto de la distribución. En la nueva economía se trata de atender una multitud de micromercados con necesidades particulares y concretas, ya no genéricas.

De un perfume se regala 0,1% del producto para vender el 99,9% restante. En internet ocurre lo opuesto: se entrega gratis 99.9% del producto, para cobrar el 0,1%, a una masa mucho mayor.

Si los Rolling Stones suben gratis una canción a internet, la oyen cientos de millones. Basta que un mínimo porcentaje se interese en comprarla o en sus conciertos y productos asociados, para que sea mucho más rentable que si hubieran cobrado a menos personas dispuestas a pagar.

Es lo que pasa con Wikipedia, o los blogs, que llegan a millones. El negocio es la atención -captar a las personas para que hagan click en el mensaje- y la reputación -la valoración de ese mensaje-. Los inventores de Google entregaron información gratis al usuario, consiguieron atención y reputación, y tuvieron éxito rotundo.

En la nueva economía de internet, la información genérica es gratis. Pero el segundo "click", que implica buscar la información más específica, hecha a la medida, única, es muy valioso y rentable. Es la "larga cola" de nichos.

Los nórdicos la llevan en este nuevo concepto de economía. Rolf Jensen, quien dirigió el Instituto de Estudios Futuros de Copenhague, escribió "The Dream Society" ("La sociedad de los sueños"). Dice que hace 25 años vivimos en la llamada era de la información, pero el próximo desarrollo es la era de los sueños, un equilibrio entre lo racional y lo emocional.

"No tenemos defensas contra una historia bien contada, porque va directa al corazón", nos dice. Las personas no tomarán sus decisiones sólo por los beneficios intrínsecos de los productos y servicios, sino cada vez más por un valor agregado que satisfaga sus necesidades emocionales de aventura, amor, amistad, identidad, tranquilidad, fe o creencias.

Jensen cree que la materialización de los sueños es el móvil del desarrollo humano. En la actual era de la información de Bill Gates, Jeff Bezos o Steve Jobs, valoramos los datos. En la sociedad de los sueños, los triunfadores serán quienes logren que los datos apelen a las emociones, a través de las historias con que revistan sus productos y servicios.

Todo esto, por supuesto, no reemplaza nuestra necesidad de plantar trigo para comer pan. Pero sí es una tendencia, y se basa en la percepción de que incluso un simple pan, asociado a una idea de salud o agricultura sustentable, es más apreciado que el que está en el canasto del lado.

Lo que nos enseñan Anderson y Jensen es que hay un nuevo zeitgeist o espíritu de los tiempos: mientras más masivamente estamos comunicados, más individualmente queremos ser tratados.