http://www.encuadresestrategicos.com/

Lo que mueve a las personas, el storytelling *

Publicado: 26/06/2009 | Por: Claudio | Categorías: Marcos, Metáforas, Storytelling | Etiquetas: Enpresarios, Liderazgo, Negocios, Poíticos, Robert McKee | 1 Comentario »

Una gran parte del tra­bajo de un direc­tor Gen­eral es mov­i­lizar a las per­sonas a alcan­zar deter­mi­na­dos obje­tivos. Para ello, debe estar com­pro­metido con sus emo­ciones y la clave para lle­gar a sus cora­zones es el sto­ry­telling.

Hay dos man­eras de per­suadir a la gente. La primera es medi­ante el uso de la retórica con­ven­cional, que es en lo que la may­oría de los ejec­u­tivos están entre­na­dos. Este es un pro­ceso int­elec­tual, en el mundo de los nego­cios por lo gen­eral con­siste en una pre­sentación de dia­pos­i­ti­vas de Pow­er­Point en el que el ejec­u­tivo dice, “Aquí está el mayor desafío para nues­tra empresa y esto es lo que debe­mos que hacer para lograrlo”. Para dar fun­da­mento a lo ante­rior, el ejec­u­tivo mues­tra muchas estadís­ti­cas, algunos hechos y cita a algu­nas autori­dades del nego­cio o la indus­tria.

Sin embargo, exis­ten dos prob­le­mas con la retórica con­ven­cional. Primero, El ejec­u­tivo que está hablando lo hace desde su con­junto inter­preta­ciones, estadís­ti­cas y expe­ri­en­cias. Mien­tras que está tratando de per­suadir a los otros con sus argu­men­tos, las per­sonas están pen­sando y com­para­ndo con sus pro­pios argu­men­tos. En segundo lugar, si tiene éxito en per­suadir­los, sólo lo haya hecho sobre una base int­elec­tual. Eso no es bueno y sufi­ciente, porque la gente no se inspira para actuar sólo por la razón.

La otra man­era de per­suadir a la gente, en última instan­cia, una mucho más potente, es unir una idea con un emo­ción. La mejor man­era de hac­erlo es con­tando una his­to­ria. En una his­to­ria, no sólo puede entrete­jer una gran can­ti­dad de infor­ma­ción en el cuento sino tam­bién des­per­tar la audi­en­cia las emo­ciones y energía. Pero exige tener una viven­cias conc­re­tas y habil­i­dades de sto­ry­telling para poder pre­sen­tar una idea empa­que­tada con una energía emo­cional sufi­ciente para que la haga mem­o­rable. Si él puede aprovechar la imag­i­nación y los prin­ci­p­ios de una his­to­ria bien nar­rada, entonces la gente quedará a los pies del líder y esté podrá salir en medio de aplau­sos de su audi­en­cia.

Entonces, ¿qué es un cuento? En esen­cia, una his­to­ria expresa cómo y por qué la vida cam­bia. Comienza con una situación en la que la vida está rel­a­ti­va­mente en equi­lib­rio: la gente viene a tra­ba­jar día tras día, sem­ana tras sem­ana, y todo está bien. Esper­amos que se vayan de esa man­era. Pero entonces ocurre algo, el la escrit­ura de guiones se denom­ina “inci­dente des­en­ca­denante”, lo que saca del equi­lib­rio a la vida. Una per­sona obtiene un nuevo empleo, o el jefe muere de un ataque al corazón, o aparece una ame­naza de perder un cliente impor­tante. La his­to­ria pasa a describir el esfuerzo por restable­cer el equi­lib­rio, cómo el pro­tag­o­nista enfrenta el choque de las expec­ta­ti­vas “sub­je­ti­vas” con una falta de real­i­dad “obje­tiva”.

Un buen nar­rador describe el qué y cómo la per­sona hace para hacer frente a estas fuerzas opues­tas, le pide al pro­tag­o­nista cavar más pro­fundo, tra­ba­jar más y con menos recur­sos, enfrentar deci­siones difí­ciles, tomar medi­das a pesar de los ries­gos, y, en defin­i­tiva, des­cubrir la ver­dad. Todos los grandes nar­radores desde los antiguos grie­gos pasando por Shake­speare y hasta nue­stros días, han tra­ba­jado sobre este con­flicto de fondo, entre expec­ta­ti­vas sub­je­ti­vas que ten­emos y la cruda real­i­dad que enfrenta­mos.

¿Cómo puede apren­der un ejec­u­tivo a tra­ba­jar con el sto­ry­telling?

Las his­to­rias han sido incor­po­radas en nosotros miles de veces, desde que nues­tras madres nos senta­ban en sus rodil­las. Tam­bién hemos leído libros, visto pelícu­las y hemos visto obras de teatro. Es más, los seres humanos, nat­u­ral­mente, vivi­mos a través de his­to­rias. Los psicól­o­gos cog­ni­tivos describen cómo la mente humana, en su intento de enten­der y recor­dar, reúne los reta­zos de expe­ri­en­cia en una his­to­ria, que comienza con un deseo per­sonal, un obje­tivo de vida y a con­tin­uación, rep­re­sen­tan la lucha con­tra las fuerzas que blo­quean ese deseo. Las his­to­rias es la forma en como recor­damos, nosotros ten­demos a olvi­dar las lis­tas y los pun­tos de una pre­sentación. Los empre­sar­ios no sólo tienen que enten­der sus empre­sas ante­ri­ores, tam­bién deben proyec­tar el futuro.

¿Cómo podemos imag­i­nar el futuro?

Como un cuento. El líder crea en su mente esce­nar­ios de los posi­bles even­tos futuros, para tratar de antic­i­par la vida de su empresa o su propia vida per­sonal. Por lo tanto, si un empre­sario entiende su propia mente, nat­u­ral­mente, quiere tener un marco de expe­ri­en­cias para esa his­to­ria, la clave para lle­gar público es no resi­s­tir este impulso, es pro­ducir­les decir que esa es una buena his­to­ria.

¿Qué hace a una his­to­ria una buena his­to­ria?

Enfáti­ca­mente que no quiere decir con­tar un cuento de prin­ci­pio a fin que describa como fueron los resul­ta­dos a las expec­ta­ti­vas. Esto es abur­rido y banal. Por el con­trario, una buena his­to­ria desea mostrar la lucha entre las expec­ta­ti­vas y todo lo malo de la real­i­dad.

Por ejem­plo, imag­inemos la his­to­ria de una start‐up de biotec­nología: Chem­corp. Su Direc­tor Gen­eral tiene que per­suadir a algunos ban­queros de Wall Street a inver­tir en la empresa. Podría decir­les que Chem­corp ha des­cu­bierto un com­puesto químico que pre­viene ataques al corazón y ofre­cer una serie de dia­pos­i­ti­vas mostrando el tamaño del mer­cado, el plan de nego­cio, el organ­i­grama, y así suce­si­va­mente. Los ban­queros asien­ten edu­cada­mente y tratan de dis­im­u­lar sus boste­zos mien­tras sus pen­samien­tos están en todas las demás empre­sas mejor posi­cionadas en el mer­cado que Chem­corp.

Alter­na­ti­va­mente, el Direc­tor Gen­eral podría con­ver­tirse en parte de la his­to­ria, que comienza con alguien cer­cano a él, por ejem­plo: su padre, que murió de un ataque al corazón. Por lo tanto, la propia nat­u­raleza es el primer antag­o­nista de que el DG debe superar, dado su rol de pro­tag­o­nista. La his­to­ria podría desar­rol­larse de esta man­era: en su dolor, se da cuenta de que si hubiera habido algún indi­cio químico de las enfer­medades del corazón, la muerte de su padre podría haberse evi­tado. Su empresa ha des­cu­bierto una pro­teína pre­sente en la san­gre justo antes de los ataques al corazón y ha desar­rol­lado una prueba fácil de admin­is­trar y de bajo costo.

Pero ahora se enfrenta a un nuevo antag­o­nista: la FDA. El pro­ceso de aprobación está lleno de ries­gos y peli­gros. La FDA rec­hazó la primera solic­i­tud, pero la nueva prueba de inves­ti­gación rev­ela buenos resul­ta­dos, incluso mejores de los esper­a­dos, por lo que el organ­ismo ahora aprueba una segunda solic­i­tud. Mien­tras tanto, Chem­corp se está quedando sin dinero, y un socio clave aban­dona el nego­cio y va a empezar su propia com­pañía. Chem­corp ahora se encuen­tra en una lucha para poder ter­mi­nar el pro­ceso de la patente.

Esta acu­mu­lación de grandes antag­o­nistas crea sus­penso. El pro­tag­o­nista ha plan­tado pro­fun­da­mente la idea en la mente de los ban­queros, pero la his­to­ria podría no tener un final feliz. Pero ahora, él los tiene en los bor­des de sus asien­tos, y les dice: “Ganamos la car­rera, ten­emos la patente, esta­mos a punto de hac­erlo público y sal­var a un cuarto de mil­lón de vidas al año.” Y los ban­queros después de escucharlo… sólo pueden tirar su dinero sobre él.

* Robert Mac­Kee

Share and Enjoy: