Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes

www.elcultural.es

Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes

Christian Salmon

Traducción de Inés Bértolo. Península. Barcelona, 2008. 262 páginas, 20’90 euros

Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. El desarrollo de los teléfonos móviles constituye un excelente ejemplo. No son sólo aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar información de Internet, hacer y enviar fotografías o mensajes de texto, incluso ver tráilers de nuevas películas, bajar entregas de relatos o contemplar la retransmisión de conciertos...

Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en el contenido y la propiedad de los medios, como ha señalado con acierto Henry Jenkins en Convergence Culture. El viejo Hollywood se centraba en el cine, pero desde hace unos años los nuevos conglomerados mediáticos tienen participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La Warner Bros., por poner un ejemplo, produce películas, televisión, música, juegos de ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros, periódicos, revistas y cómics. Asistimos así a una expansión tecnológica de la comunicación a la vez que los medios se diversifican en su oferta y su propiedad se concentra en gigantescos conglomerados. Por si ello fuera poco, esta transformación se acompaña de un profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen mezclando polivalencia, multiparticipación e interactividad.

Christian Salmon ha escrito Storytelling con este horizonte en su cabeza. Multiplicación de productos comunicativos, abaratamiento de los costes de producción y distribución, mayor protagonismo del consumidor y una alarmante concentración de la propiedad de unos medios que en gran medida son transnacionales y dominan todos los sectores de la industria de la comunicación y del entretenimiento. Sobre este panorama de fondo, la preocupación de Salmon va más allá. Lo que inquieta a este miembro del prestigioso Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje (CNRS) es la utilización y el aprovechamiento malintencionados que desde el poder se hace de la situación. Porque la fuerza, extensión y variedad del bombardeo comunicativo, unido a la falacia de un consumidor que, como participa e interacciona, se autoconvence de que controla su entorno mediático, proporcionan las condiciones para que aparezca una nueva forma de manipulación del individuo y de las masas que se denomina storytelling.

El storytelling o “arte de contar historias” surge en Estados Unidos en los años 90 y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo de la comunicación y en el de la política. Considerado durante tiempo como una forma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda en manos de quien dispone del poder para ello.

En opinión de Salmon, el storytelling es una forma de discurso que se ha impuesto en Estados Unidos permeando todos los sectores de la sociedad más allá de la política, la cultura o el consumo. La capacidad centrífuga de todo lo norteamericano habría convertido el storytelling en un fenómeno internacional gracias a unas élites que en todo el planeta comparten la visión estadounidense del mundo. Salmon apoya su argumentación analizando las pautas de consumo de grandes marcas mundiales. Analiza sus estrategias narrativas como nuevas formas de movilización del consumidor adaptadas a un mundo cada vez más líquido. En un segundo tramo, muestra cómo los discursos políticos de la Administración norteamericana han adoptado el storytelling como una eficaz forma de propaganda que ha visto aumentada su potencia persuasiva gracias a la creciente convergencia entre Hollywood, la industria mediática y el poder político. Por último, Salmon examina el storytelling que desde el 11-S ha difundido al resto del mundo la Administración Bush para justificar la invasión de Afganistán, Iraq o Guantánamo.

Las técnicas narrativas tendrían en el capitalismo emocional del que nos habla la socióloga Eva Illouz una perfecta adecuación a la estructura en red de la sociedad actual. Los presidentes norteamericanos tendrían en común la construcción de un storytelling creado a partir de sus orígenes familiares, de su propia vida y de su relación con el mundo. Para Salmon, Reagan fue el gran narrador. Las falsedades de su estilo discursivo no impidieron que Clinton sorprendiera a su entorno nombrando director de comunicación de la Casa Blanca a David R. Gergen, que ya había ocupado el mismo cargo con Reagan. El problema no es el cultivo del arte del relato; la cuestión está en cómo el Estado utiliza el storytelling como instrumento de persuasión y dominio. La última campaña electoral norteamericana ha sido un gran festival narrativo en el que los medios han sido a un tiempo actor, corazón y público del espectáculo. Los medios, como señala Salmon, interpretan la historia, utilizan los relatos reinterpretados para ello por los políticos y satisfacen el deseo del público de nuevos relatos. “Las campañas son duelos de historias a gran velocidad que duran meses”, escribe Salmon. El ganador es el candidato cuyas historias están en conexión con el mayor número de electores.

Concluye Salmon este volumen señalando que el storytelling es la muestra más evidente de lo que él denomina un “nuevo orden narrativo”, cuyo objetivo es domesticar a la opinión pública y adueñarse de las prácticas sociales, los saberes y la memoria del individuo. Este “nuevo orden narrativo” originado en Estados Unidos habría alcanzado Europa en el año 2000. La campaña electoral francesa de la primavera de 2007 que acabó con la victoria de Sarkozy sería el ejemplo más evidente de la aplicación, con éxito, de las “técnicas del storytelling made in USA”.
El cambio más notable de la campaña francesa fue el hecho de que los políticos, los medios de comunicación y los analistas cambiasen bruscamente su manera de expresarse. Comenzaron a contar historias. Por primera vez, la derecha ya no hacía hincapié en la independencia nacional ni la izquierda en el progreso social. La prensa se adueñó del relato de la vida de los candidatos. La opinión pública entró al trapo y se encandiló enseguida con los rumores de disputas conyugales, rupturas e infidelidades.El marketing de Sarkozy y Ségolène Royal marcó un profundo cambio en la cultura política francesa. Asesorado por sus expertos en storytelling, Sarkozy venció en ese terreno, deslegitimando la vieja idea política de la Ilustración e inaugurando una nueva era que podría calificarse de postpolítica. Resulta evidente que la tesis central de este libro es cierta. “Las formas, los ritos y los lugares del debate democrático están cada vez más sometidos a las nuevas tecnologías del poder”, escribe Salmon. Los intentos de manipulación y de persuasión se han ido haciendo cada vez más sutiles y, por otro lado, como ya señaló Paul Ricoeur hace treinta años, la identidad personal y la social están constituidas de forma narrativa. No obstante, el ser humano es un sujeto reflexivo capaz de reaccionar a los intentos orwellianos de dominio. Buena prueba de ello es este mismo libro, el cual alerta y previene frente a las nuevas técnicas persuasión y de manipulación. Estamos avisados.

Bernabé SARABIA

“Creamos nuestra propia realidad”. George Bush, Ron Suskind y el Storytelling

Salmon ilustra en su libro la importancia del storytelling en la administración Bush recordando una conversación mantenida por Ron Suskind, columnista del “New York Times”con George W. Bush en el verano de 2002: “Me dijo -explicó Suskind- que la gente como yo era de esos tipos ‘que pertenecen a lo que llamamos la comunidad realidad’. Usted cree que las soluciones emergen de su juicioso análisis de la realidad observable [...] El mundo ya no funciona realmente así. Ahora somos un imperio, prosiguió, y cuando actuamos creamos nuestra propia realidad. Y mientras usted estudia esta realidad, juiciosamente como desea, actuamos de nuevo y creamos otras realidades nuevas, que asimismo puede usted estudiar, y así son las cosas. Somos los actores de la historia”

http://www.encuadresestrategicos.com/la-morfologia-del-cuento-de-vladimir-propp/

La morfología del cuento de Vladimir Propp

Publicado: 23/06/2009 | Por: Claudio | Categorías: Destacado, Storytelling | Etiquetas: Branding, Cuentos, Vladimir Propp | Tienes algo que decir »

El sto­ry­telling en los últi­mos meses ha tenido un gran impulso, no sólo desde el brand­ing sino tam­bién desde el mundo politico (igual­mente otro tipo de brand­ing), muchos pre­tenderán estar en la con­ver­sación inven­tando his­to­rias o enten­di­endo todos los fenó­menos desde el sto­ry­telling, muchos tam­bién uti­lizarán sus sinón­i­mos hablando de la “his­to­ria”, “relato” y “nar­ra­tiva” para estar a la altura de los tiem­pos y no nece­sari­a­mente enten­di­endo mucho de lo que hablan.

Sin embargo, para uti­lizar efec­ti­va­mente el sto­ry­telling es mejor recur­rir a los clási­cos y entre ellos destaca Vadimir Propp con su mor­fología de los cuen­tos. En mi opinión, Propp rescata una estruc­tura recur­rente y además efec­tiva para conec­tar con las emo­ciones de las audi­en­cias.

Cualquier his­to­ria de brand­ing com­er­cial o politico puede con­stru­irse fácil­mente uti­lizando esta mor­fología, no es difí­cil des­cubrir en quienes ya están uti­lizando el sto­ry­telling de man­era seria, alguna de sus estruc­turas con­stantes, Berlus­coni (“El héroe es perseguido” para defend­erse de las acusa­ciones respecto de las veli­nas) o Sarkozy (“El héroe se casa y asciende al trono” para mane­jar su mat­ri­mo­nio con Carla Bruni y su actual majes­tu­osa visita al Par­la­mento).

A con­tin­uación la estruc­tura recur­rente de Propp:

1. Ale­jamiento. Uno de los miem­bros de la familia se aleja.
2. Pro­hibi­ción. Recae una pro­hibi­ción sobre el héroe.
3. Trans­gre­sión. La pro­hibi­ción es trans­gre­dida.
4. Conocimiento. El antag­o­nista entra en con­tacto con el héroe.
5. Infor­ma­ción. El antag­o­nista recibe infor­ma­ción sobre la víc­tima.
6. Engaño. El antag­o­nista engaña al héroe para apoder­arse de él o de sus bienes.
7. Com­pli­ci­dad. La víc­tima es engañada y ayuda así a su agre­sor a su pesar.
8. Fechoría. El antag­o­nista causa algún per­juicio a uno de los miem­bros de la familia.
9. Mediación. La fechoría es hecha pública, se le for­mula al héroe una peti­ción u orden, se le per­mite o se le obliga a mar­char.
10. Aceptación. El héroe decide par­tir.
11. Par­tida. El héroe se mar­cha.
12. Prueba. El donante somete al héroe a una prueba que le prepara para la recep­ción de una ayuda mág­ica.
13. Reac­ción del héroe. El héroe supera o falla la prueba.
14. Regalo. El héroe recibe un objeto mágico.
15. Viaje. El héroe es con­ducido a otro reino, donde se halla el objeto de su búsqueda.
16. Lucha. El héroe y su antag­o­nista se enfrentan en com­bate directo.
17. Marca. El héroe queda mar­cado.
18. Vic­to­ria. El héroe der­rota al antag­o­nista.
19. Enmienda. La fechoría ini­cial es reparada.
20. Regreso. El héroe vuelve a casa.
21. Per­se­cu­ción. El héroe es perseguido.
22. Socorro. El héroe es aux­il­i­ado.
23. Regreso de incóg­nito. El héroe regresa, a su casa o a otro reino, sin ser recono­cido.
24. Fin­gimiento. Un falso héroe reivin­dica los logros que no le cor­re­spon­den.
25. Tarea difí­cil. Se pro­pone al héroe una difí­cil mis­ión.
26. Cumplim­iento. El héroe lleva a cabo la difí­cil mis­ión.
27. Reconocimiento. El héroe es recono­cido
28. Desen­mas­caramiento. El falso queda en evi­den­cia.
29. Trans­fig­u­ración. El héroe recibe una nueva apari­en­cia.
30. Cas­tigo. El antag­o­nista es cas­ti­gado.
31. Boda. El héroe se casa y asciende al trono.

http://www.encuadresestrategicos.com/el-iva-en-alimentos-y-medicinas-cambiando-el-marco/comment-page-1/#comment-5

Todos los años en Méx­ico dis­cuten cam­bios en las reglas impos­i­ti­vas, una prop­uesta fre­cuente para incre­men­tar el Pre­supuesto Público es el grava­men de los ali­men­tos y med­i­c­i­nas, hoy exen­tos de impuesto al valor agre­gado (IVA). No hay mucha dis­cusión académica respecto que los impuestos al con­sumo son unas de las mejores her­ramien­tas impos­i­ti­vas, tam­bién no hay mucha dis­cusión que los sub­sidios a la oferta reg­u­lar­mente son ine­fi­cientes y además hay evi­den­cia conc­reta que los efec­tos de que algunos pro­duc­tos o ser­vi­cios (libros, ali­men­tos, teatro, etc.) no ten­gan impuestos no sig­nifica que los prin­ci­pales ben­e­fi­ci­a­dos son los sec­tores de bajos ingre­sos, por el con­trario reg­u­lar­mente sig­nifica que son los sec­tores de may­ores ingre­sos los tienen un mayor acceso a estos bienes y ser­vi­cios y no los sec­tores a los que se busca ben­e­fi­ciar.

En Méx­ico es par­tic­u­lar­mente impop­u­lar el pro­poner el impuesto al con­sumo de ali­men­tos y med­i­c­i­nas, existe la creen­cia que los prin­ci­pales per­ju­di­ca­dos serían los sec­tores de bajos ingre­sos. Políti­cos de todo espec­tro ide­ológico se opo­nen a una medida de este tipo, de una u otra man­era, el marco desde donde se da la dis­cusión es que el impuesto al valor agre­gado reduciría la capaci­dad de con­sumo de los sec­tores pop­u­lares. No hay una dis­cusión de cómo esta situación incre­menta el poder adquis­i­tivo de los sec­tores de altos ingre­sos y tam­poco como los impuestos recau­da­dos podrían dis­tribuirse a través de sub­sidios direc­tos a los sec­tores de bajos ingre­sos y cual sería la situación de con­sumo al final de este ejer­ci­cio.

Al pare­cer, los par­tidar­ios del impuesto al con­sumo de ali­men­tos y med­i­c­i­nas, han caído en la trampa de desar­rol­lar su con­ver­sación den­tro del marco de los opos­i­tores a la medida, quizás la falla podría ser reme­di­ada reem­plazando “IVA a los Ali­men­tos y Med­i­c­i­nas” por “Impuestos a los que más con­sumen”. No basta con que algunos peri­odis­tas y políti­cos digan que les parece injusto que la cena de navi­dad de Car­los Slim no paga IVA para que la ciu­dadanía entienda y se declare a favor del IVA.

Reen­mar­cando el debate en torno a un valor de redis­tribu­ción, donde se con­sid­era lo más equi­tativo, es posi­ble comen­zar a mod­i­ficar la per­cep­ción de las per­sonas en torno a quienes serían los más afec­tado con esta medida. Si se acepta el prin­ci­pio que los que más con­sumen deben ser los que más paguen impuestos, fácil­mente se puede con­tin­uar la con­ver­sación en torno a cuales son los bienes y ser­vi­cios que estas per­sonas más con­sumen, pudi­endo sumar a más per­sonas que apoyen los impuestos al valor agre­gado a las med­i­c­i­nas y ali­men­tos.

Es nece­sario mod­i­ficar el enfoque, pasar desde el eval­uar el por­centaje que sig­nif­i­can los ali­men­tos y med­i­c­i­nas den­tro del ingreso famil­iar a eval­uar a los sec­tores que con­sumen más esos bienes y ser­vi­cios. Este cam­bio de enfoque, a través de un nuevo marco, puede per­mi­tir destra­bar la con­ver­sación y pro­ducir una nueva may­oría haciendo viable una prop­uesta de cam­bio de las reglas del juego actual.

Entre las muchas estruc­turas que exis­ten para con­struir un sto­ry­telling efec­tivo, existe una con­stru­ida por Werner Fuchs, experto en neu­ro­mar­ket­ing. Aunque parte de sus inter­preta­ciones neu­rológ­i­cas no nece­sari­a­mente com­parto, a la luz de los estu­dios real­iza­dos por Dal­ma­sio.

La estruc­tura es la sigu­iente:

Tema pri­mor­dial: la his­to­ria debe hablar sobre estos: temas habla sobre vida y muerte, lle­gada y par­tida, amor y odio, bien y mal, seguri­dad y miedo, ver­dad y men­tira, fuerza y debil­i­dad, leal­tad y engaño, sabiduría y necedad, esper­anza y deses­peración.

La fuerza de la huella: las his­to­rias pueden apelar a even­tos de nues­tras vidas que nos mar­caron, hay suce­sos de la niñez, ado­les­cen­cia y juven­tud que son parte del patrón común del crec­imiento. Ten­emos que encon­trar y con­tar his­to­rias sim­i­lares de nues­tra niñez, ado­les­cen­cia y/o juven­tud.

Los pun­tos de anclaje: El relato debe encon­trarse vin­cu­lado a alguno de los grandes com­pen­dios de his­to­rias, como la Bib­lia, los cuen­tos o los refranes, donde podemos evo­car otras his­to­rias o legit­im­i­dades sociales que sean recono­ci­das por la audi­en­cia a la que va dirigida.

Estruc­tura: el relato requiere tener alguna curva de ten­sión iden­ti­fi­ca­ble; un viaje de aven­turas, una mar­cha épica, la con­struc­ción de un futuro, etc. Es claro el comienzo, com­pren­si­ble el desar­rollo y un fin deter­mi­nado.

Héroe: La his­to­ria impone gen­eral­mente el tener un héroe claro o un con­junto de héroes. Las per­sonas que son la audi­en­cia nece­si­tan proyec­tarse en el héroe. El héroe de esa forma da sen­tido para la audi­en­cia.

Adver­sario: todo relato enfrenta per­tur­ba­ciones que jue­gan en con­tra de la estruc­tura y/o el héroe, por lo que es nece­sario iden­ti­ficar clara­mente al adver­sario y las ame­nazas que rep­re­senta.

Escud­ero: las his­to­rias de héroes soli­tar­ios ya no seducen a la audi­en­cia, actual­mente un héroe acom­paña­dos de otros que com­ple­menten las acciones del héroe y que tam­bién muestren con­trastes en estilo y carác­ter, son mucho más acep­ta­dos y per­miten iden­ti­fi­carse de difer­entes man­eras con el lid­er­azgo del héroe pero con más de un estilo y per­son­al­i­dad.

Aplaza­miento: el relato debe tener rit­mos claros, en el desar­rollo de la his­to­ria e veces hace­mos una inter­rup­ción que sig­nifica un aplaza­miento. La emo­ción a pro­ducir en la audi­en­cia es clave para definir cuando hacer o no un freno.

Adornos: la his­to­ria para ser real hacia la audi­en­cia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la aut­en­ti­ci­dad, dan cer­tidum­bre al esce­nario. Rev­ela detalles que per­miten enten­der mejor el relato.

Fin: El relato requiere tener un fin total­mente conec­tado con el prin­ci­pio de la his­to­ria, pero debe per­mi­tir que la audi­en­cia se iden­ti­fique y se sienta, pero además les per­mite recrear su propia his­to­ria.

http://www.encuadresestrategicos.com/

Lo que mueve a las personas, el storytelling *

Publicado: 26/06/2009 | Por: Claudio | Categorías: Marcos, Metáforas, Storytelling | Etiquetas: Enpresarios, Liderazgo, Negocios, Poíticos, Robert McKee | 1 Comentario »

Una gran parte del tra­bajo de un direc­tor Gen­eral es mov­i­lizar a las per­sonas a alcan­zar deter­mi­na­dos obje­tivos. Para ello, debe estar com­pro­metido con sus emo­ciones y la clave para lle­gar a sus cora­zones es el sto­ry­telling.

Hay dos man­eras de per­suadir a la gente. La primera es medi­ante el uso de la retórica con­ven­cional, que es en lo que la may­oría de los ejec­u­tivos están entre­na­dos. Este es un pro­ceso int­elec­tual, en el mundo de los nego­cios por lo gen­eral con­siste en una pre­sentación de dia­pos­i­ti­vas de Pow­er­Point en el que el ejec­u­tivo dice, “Aquí está el mayor desafío para nues­tra empresa y esto es lo que debe­mos que hacer para lograrlo”. Para dar fun­da­mento a lo ante­rior, el ejec­u­tivo mues­tra muchas estadís­ti­cas, algunos hechos y cita a algu­nas autori­dades del nego­cio o la indus­tria.

Sin embargo, exis­ten dos prob­le­mas con la retórica con­ven­cional. Primero, El ejec­u­tivo que está hablando lo hace desde su con­junto inter­preta­ciones, estadís­ti­cas y expe­ri­en­cias. Mien­tras que está tratando de per­suadir a los otros con sus argu­men­tos, las per­sonas están pen­sando y com­para­ndo con sus pro­pios argu­men­tos. En segundo lugar, si tiene éxito en per­suadir­los, sólo lo haya hecho sobre una base int­elec­tual. Eso no es bueno y sufi­ciente, porque la gente no se inspira para actuar sólo por la razón.

La otra man­era de per­suadir a la gente, en última instan­cia, una mucho más potente, es unir una idea con un emo­ción. La mejor man­era de hac­erlo es con­tando una his­to­ria. En una his­to­ria, no sólo puede entrete­jer una gran can­ti­dad de infor­ma­ción en el cuento sino tam­bién des­per­tar la audi­en­cia las emo­ciones y energía. Pero exige tener una viven­cias conc­re­tas y habil­i­dades de sto­ry­telling para poder pre­sen­tar una idea empa­que­tada con una energía emo­cional sufi­ciente para que la haga mem­o­rable. Si él puede aprovechar la imag­i­nación y los prin­ci­p­ios de una his­to­ria bien nar­rada, entonces la gente quedará a los pies del líder y esté podrá salir en medio de aplau­sos de su audi­en­cia.

Entonces, ¿qué es un cuento? En esen­cia, una his­to­ria expresa cómo y por qué la vida cam­bia. Comienza con una situación en la que la vida está rel­a­ti­va­mente en equi­lib­rio: la gente viene a tra­ba­jar día tras día, sem­ana tras sem­ana, y todo está bien. Esper­amos que se vayan de esa man­era. Pero entonces ocurre algo, el la escrit­ura de guiones se denom­ina “inci­dente des­en­ca­denante”, lo que saca del equi­lib­rio a la vida. Una per­sona obtiene un nuevo empleo, o el jefe muere de un ataque al corazón, o aparece una ame­naza de perder un cliente impor­tante. La his­to­ria pasa a describir el esfuerzo por restable­cer el equi­lib­rio, cómo el pro­tag­o­nista enfrenta el choque de las expec­ta­ti­vas “sub­je­ti­vas” con una falta de real­i­dad “obje­tiva”.

Un buen nar­rador describe el qué y cómo la per­sona hace para hacer frente a estas fuerzas opues­tas, le pide al pro­tag­o­nista cavar más pro­fundo, tra­ba­jar más y con menos recur­sos, enfrentar deci­siones difí­ciles, tomar medi­das a pesar de los ries­gos, y, en defin­i­tiva, des­cubrir la ver­dad. Todos los grandes nar­radores desde los antiguos grie­gos pasando por Shake­speare y hasta nue­stros días, han tra­ba­jado sobre este con­flicto de fondo, entre expec­ta­ti­vas sub­je­ti­vas que ten­emos y la cruda real­i­dad que enfrenta­mos.

¿Cómo puede apren­der un ejec­u­tivo a tra­ba­jar con el sto­ry­telling?

Las his­to­rias han sido incor­po­radas en nosotros miles de veces, desde que nues­tras madres nos senta­ban en sus rodil­las. Tam­bién hemos leído libros, visto pelícu­las y hemos visto obras de teatro. Es más, los seres humanos, nat­u­ral­mente, vivi­mos a través de his­to­rias. Los psicól­o­gos cog­ni­tivos describen cómo la mente humana, en su intento de enten­der y recor­dar, reúne los reta­zos de expe­ri­en­cia en una his­to­ria, que comienza con un deseo per­sonal, un obje­tivo de vida y a con­tin­uación, rep­re­sen­tan la lucha con­tra las fuerzas que blo­quean ese deseo. Las his­to­rias es la forma en como recor­damos, nosotros ten­demos a olvi­dar las lis­tas y los pun­tos de una pre­sentación. Los empre­sar­ios no sólo tienen que enten­der sus empre­sas ante­ri­ores, tam­bién deben proyec­tar el futuro.

¿Cómo podemos imag­i­nar el futuro?

Como un cuento. El líder crea en su mente esce­nar­ios de los posi­bles even­tos futuros, para tratar de antic­i­par la vida de su empresa o su propia vida per­sonal. Por lo tanto, si un empre­sario entiende su propia mente, nat­u­ral­mente, quiere tener un marco de expe­ri­en­cias para esa his­to­ria, la clave para lle­gar público es no resi­s­tir este impulso, es pro­ducir­les decir que esa es una buena his­to­ria.

¿Qué hace a una his­to­ria una buena his­to­ria?

Enfáti­ca­mente que no quiere decir con­tar un cuento de prin­ci­pio a fin que describa como fueron los resul­ta­dos a las expec­ta­ti­vas. Esto es abur­rido y banal. Por el con­trario, una buena his­to­ria desea mostrar la lucha entre las expec­ta­ti­vas y todo lo malo de la real­i­dad.

Por ejem­plo, imag­inemos la his­to­ria de una start‐up de biotec­nología: Chem­corp. Su Direc­tor Gen­eral tiene que per­suadir a algunos ban­queros de Wall Street a inver­tir en la empresa. Podría decir­les que Chem­corp ha des­cu­bierto un com­puesto químico que pre­viene ataques al corazón y ofre­cer una serie de dia­pos­i­ti­vas mostrando el tamaño del mer­cado, el plan de nego­cio, el organ­i­grama, y así suce­si­va­mente. Los ban­queros asien­ten edu­cada­mente y tratan de dis­im­u­lar sus boste­zos mien­tras sus pen­samien­tos están en todas las demás empre­sas mejor posi­cionadas en el mer­cado que Chem­corp.

Alter­na­ti­va­mente, el Direc­tor Gen­eral podría con­ver­tirse en parte de la his­to­ria, que comienza con alguien cer­cano a él, por ejem­plo: su padre, que murió de un ataque al corazón. Por lo tanto, la propia nat­u­raleza es el primer antag­o­nista de que el DG debe superar, dado su rol de pro­tag­o­nista. La his­to­ria podría desar­rol­larse de esta man­era: en su dolor, se da cuenta de que si hubiera habido algún indi­cio químico de las enfer­medades del corazón, la muerte de su padre podría haberse evi­tado. Su empresa ha des­cu­bierto una pro­teína pre­sente en la san­gre justo antes de los ataques al corazón y ha desar­rol­lado una prueba fácil de admin­is­trar y de bajo costo.

Pero ahora se enfrenta a un nuevo antag­o­nista: la FDA. El pro­ceso de aprobación está lleno de ries­gos y peli­gros. La FDA rec­hazó la primera solic­i­tud, pero la nueva prueba de inves­ti­gación rev­ela buenos resul­ta­dos, incluso mejores de los esper­a­dos, por lo que el organ­ismo ahora aprueba una segunda solic­i­tud. Mien­tras tanto, Chem­corp se está quedando sin dinero, y un socio clave aban­dona el nego­cio y va a empezar su propia com­pañía. Chem­corp ahora se encuen­tra en una lucha para poder ter­mi­nar el pro­ceso de la patente.

Esta acu­mu­lación de grandes antag­o­nistas crea sus­penso. El pro­tag­o­nista ha plan­tado pro­fun­da­mente la idea en la mente de los ban­queros, pero la his­to­ria podría no tener un final feliz. Pero ahora, él los tiene en los bor­des de sus asien­tos, y les dice: “Ganamos la car­rera, ten­emos la patente, esta­mos a punto de hac­erlo público y sal­var a un cuarto de mil­lón de vidas al año.” Y los ban­queros después de escucharlo… sólo pueden tirar su dinero sobre él.

* Robert Mac­Kee

Share and Enjoy: