¿Cuál es su
jugada ganadora?

Lunes 04 de enero del 2010

Adaptado de “Winning” (HarperBusiness Publishers, 2005) por Jack Welch con Suzy Welch.

En más de una ocasión he asistido a conferencias empresariales de algún gurú en estrategias o alguien por el estilo, y he escuchado con incredulidad su presentación.
No es que no entienda sus teorías sobre ventaja competitiva, aptitudes centrales, comercio virtual, economía de cadena de proveedores, innovación disruptiva, etc. Pero la forma en que estos expertos tienden a hablar sobre la estrategia -como si debiera ser determinada por algún tipo de metodología científica- realmente me parece fuera de lugar.
La estrategia simplemente consiste en encontrar el “¡ajá!” adecuado y después fijar un camino general, poner a la gente adecuada para que la lleve a cabo y ejecutarla con firme énfasis en la mejora continua. En esencia, la estrategia no es más que asignar recursos. Significa tomar decisiones claras sobre cómo competir. No se puede ser todo para todos, sin importar el tamaño o recursos de su empresa.
El primer paso para planificar una nueva estrategia es idear qué se puede hacer para ganar una ventaja competitiva sustentable -en otras palabras, descubrir una forma importante y significativa sobre cómo ser exitoso. Para lograrlo, necesita debatir, tratar de resolver y responder cinco grupos de preguntas.
1. Cómo luce actualmente el campo de juego
• ¿Quiénes son los competidores en el negocio, grandes y pequeños, nuevos y viejos?
• ¿Qué participación de mercado tiene cada uno, global e individualmente? ¿En dónde encajamos?
• ¿Cuáles son las características de este negocio? ¿En dónde se encuentra en la curva de crecimiento? ¿Cuáles son los motores de la utilidad?
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de cada competidor?
• ¿Quiénes son los principales clientes del negocio y cómo hacen sus compras?
Con los años, me ha sorprendido la cantidad de debate que puede resultar de este ejercicio simple de aterrizaje. De hecho, no es raro que gente que comparte el mismo espacio de oficina tenga puntos de vista muy distantes sobre el mismo ambiente competitivo.
Una conversación rica de amplio espectro fomentará consenso en el ambiente empresarial -justo lo que usted necesita para finalmente descubrir nuevos entendimientos.
2. Qué ha estado haciendo la competencia
• ¿Qué ha hecho cada competidor durante el último año para modificar el campo de juego?
• ¿Alguien ha introducido nuevos productos, tecnologías o canales de distribución que cambien las reglas del juego?
• ¿Ha entrado alguien nuevo y qué ha hecho durante el último año?
Este grupo de preguntas dan vida a los jugadores del campo de juego. El Competidor A ha estado robándose a los principales vendedores de usted. El Competidor B ha introducido dos nuevos productos. Los Competidores C y D se han fusionado y están teniendo todo tipo de dificultades de integración.
3. Qué ha estado haciendo usted
• ¿Qué ha hecho usted para cambiar el campo de juego competitivo durante el último año?
• ¿Ha perdido alguna ventaja competitiva -un excelente vendedor, un producto especial, una tecnología exclusiva?
Lo mejor de estas preguntas es que rápidamente muestran si lo están flanqueando. Es muy sencillo; la comparación entre el grupo de preguntas 2 y 3 le dice si usted está a la punta o hasta atrás del mercado. Esto debería permitir que la formulación estratégica sea un proceso activo y también debería prepararlo para las siguientes preguntas.
4. ¿Qué se avecina?
• ¿Qué es lo que más le asusta del año que viene? Nombre una o dos cosas que podría hacer un competidor y que afectaría su negocio.
• ¿Qué productos o tecnologías nuevas podrían lanzar sus competidores alterando las reglas del juego?
• ¿Qué fusiones o adquisiciones dañarían su negocio?
La mayoría de la gente que responde este grupo de preguntas subestima el poder y habilidades de su competencia. A menudo asumen que sus competidores nunca cambiarán.
Encontrar la estrategia adecuada significa que tiene que asumir que sus competidores son muy buenos, o por lo menos tan buenos como usted, y que están actuando con la misma rapidez que usted o más. En lo que respecta a avistar el futuro, nunca puede ser lo suficientemente paranoico.
5. ¿Cuál es su jugada ganadora?
• ¿Qué puede hacer para cambiar el campo de juego? ¿Una adquisición, un nuevo producto, globalización?
• ¿Qué puede hacer para que sus clientes sean más leales que nunca y más leales a usted que a cualquier otro?
Este es el momento para saltar del análisis a la acción. Tal vez decida lanzar un nuevo producto, hacer una adquisición, duplicar la fuerza de ventas o invertir en una nueva instalación importante.
Para cuando haya terminado este ejercicio, la efectividad de su estrategia debería quedarle bastante clara. Si usted no está siendo exitoso, necesita cambiar su estrategia. Si no contaba con una, este proceso debería ayudarle a elaborarla. De cualquier forma, apenas ha comenzado.