google y representaciones mentales

Nexus One de Google: ¿por qué tanto alboroto?

Redacción

BBC Mundo

Para un observador desprevenido, parecía que Google fuera a anunciar el significado mismo de la vida

La expectativa era enorme y a pesar de ello, la incertidumbre también. "No se sabe si lo va a lanzar hoy" o "quizás anuncien algo nuevo", decían los entendidos del revuelo que provocaba una rueda de prensa en California.

Todo esto a pesar de que ya se sabía que Google pensaba lanzar un teléfono al mercado. Además, hacía tiempo se hablaba de cómo sería, cómo funcionaba; se especulaba incluso sobre sus ventajas y desventajas frente a otros muy similares que ya están en el mercado.

Sin embargo, para un observador desprevenido, podía parecer que Google fuera a revelar el martes el significado mismo de la vida.

El jaleo mediático que éste y otros teléfonos inteligentes -como el iPhone- provocan, suscita interrogantes sobre el poder de marcas globales de semejante envergadura.

Poniendo las reglas

Del rumor, a las tiendas y los corazones; un proceso complejo que las grandes marcas dominan.

Las grandes empresas de la web 2.0 son propietarias o están fuertemente vinculadas con los recursos tecnológicos necesarios para desarrollar una campaña de mercadotecnia casi infalible.

"Google tiene un poder sutil y no tan sutil sobre los canales de control de esas imágenes mentales y los mensajes que se emiten sobre sí misma", apunta James Intriligator, experto en psicología del consumo de la Universidad Bangor, de Gales.

Y, como le explicó a BBC Mundo el especialista en marketing digital, Andrés Snitcofsky, este tipo de empresas cuentan con una gran base de fans compuesta no sólo por "gente especializada, sino también usuarios corrientes, quienes hacen correr los rumores sobre un nuevo producto como un reguero de pólvora".

Aunque el experto advierte que no hay una fórmula única, el lanzamiento de un producto como el Nexus One sirve para ilustrar el proceso de mercadotecnia paso a paso.

Primero se publica una novedad no confirmada, o rumor, en blogs o sitios de los seguidores de Google. Así, dice Snitcofsky, las noticias llegan a la prensa de una forma "mucho más atractiva que la tradicional gacetilla o el típico comunicado".

Luego la empresa hace un anuncio oficial, quizá a través de sus propios blogs o sus cuentas en Twitter. "Este comunicado da una entidad real al rumor. Recién después se vale de las tácticas tradicionales de marketing: el evento, la conferencia de prensa", dice Snitcofsky.

Sacando el jugo a sus propios activos

Es todavía hasta cierto punto un gran misterio cómo el cerebro responde a las marcas. Lo que hace la publicidad es dar forma, reforzar o cambiar esas representaciones mentales.

Dr. James Intriligator

"El entorno de la web cambió mucho en el último tiempo. Los protagonistas tienen una infraestructura tecnológica que facilita la difusión boca-oreja, a través de blogs o redes sociales por ejemplo", afirma Snitcofsky.

Google además puede promocionar sus servicios y productos en la portada el propio buscador, algo imposible para otras empresas, añade.

Por otro lado, hay que considerar que a la hora de lanzar un producto como el Nexus One, "Google tiene crédito a favor con los usuarios, porque ha brindado servicios con una calidad más alta que la estándar, y en muchos casos gratuitos".

Sin embargo, advierte, el que exista cierta "predisposición positiva" en la prensa, no impide que a la hora de poner a prueba los productos el usuario pueda decepcionarse.

Qué hay en un nombre

Pero, antes de poder juzgar, el usuario debe elegir entre las opciones que han sido presentadas como lo mejor de lo mejor. Y la representación mental que tengamos de la marca va a influir mucho a la hora de decidir.

"Hemos estado estudiando en el laboratorio los factores que intervienen en la toma de decisión. Las personas toman decisiones con facilidad cuando se trata de una comparación anónima pero cuando aparece una marca, se altera todo el proceso: por más que lo intenten, las personas no pueden eludir el peso de las marcas", señala Intriligator.

Según Intriligator, las marcas acaban teniendo "un poder tremendo, incluso después de que ya se ha adquirido el producto. Se han hecho experimentos con vinos que muestran que hasta los expertos los califican distinto si conocen la marca".

"Es todavía hasta cierto punto un gran misterio cómo el cerebro responde a las marcas, que sirven no sólo para hacer un mapa mental de las cosas que consumimos sino también para ordenar nuestra propia percepción de nosotros mismos. No es lo mismo que tengamos un iPhone que un Google Nexus", apunta el psicólogo.

De lo virtual a lo físico

Los "peces gordos" tienen toda una infraestructura tecnológica que utilizan a su favor, dice Snitcofsky.

El asunto es que estas grandes empresas conocen bien el proceso de "construcción mental" de la marca "y juegan con él", indica por su parte Snitcofsky.

"Lo que hace la publicidad es dar forma, reforzar o cambiar esas representaciones mentales que nos hacemos de una empresa", apunta el psicólogo Intriligator.

"La marca está en tu cerebro, almacenada como una asociación de conceptos muy dispares. Para Google, tendrás la imagen 'fotográfica' del logo, tu experiencia en la página, la sensación que te produce navegarla…".

"Con las marcas tradicionales sucede que tenemos no sólo la imagen mental del logo, sino la experiencia de sus productos físicos, pero Google creció como marca digital, en el mundo virtual, así que será un desafío llevar esa representación mental para que incorpore un producto del mundo real", remata.